Jun 112013
 

A revista MIT Sloan Management Review publicou recentemente um artigo sobre como comunicar ações de responsabilidade social para um público cada vez mais “cínico”. O grande segredo, segundo o artigo, é evitar que a comunicação da empresa seja vista como “greenwashing” , ou seja, torne-se apenas uma comunicação de marketing verde, vazia e com fins comerciais somente.   

O artigo baseia-se em um estudo de 251 corporações europeias (as maiores em termos de receita e de setores de atuação distintos), e 69 entrevistas com gestores da responsáveis por comunicação da área, para traçar 7 orientações de como as empresas devem comunicar efetivamente suas ações de responsabilidade social, são elas:

  1. Não ter medo da mídia. E, de fato, usá-la como instrumento de disseminação do que esta sendo realizado. É melhor contar o que está sendo feito, suas atividades e posicionamentos, do que esconder por medo de críticas;
  2. Não subestimar os leitores. Atualmente, a responsabilidade social já é conhecida do público em geral e formadores de opinião. Não é incomum haver demanda para saber mais sobre o que a empresa faz nesta área;
  3. Tratar as grandes questões primeiro. Quando a empresa falha em comunicar um problema (como um vazamento de óleo, por exemplo), sua reputação é colocada em cheque. Portanto, não fuja dos problemas por eles serem difíceis de tratar. Alguém o fará de qualquer forma. Seja honesto e fale sobre o que as pessoas tem interesse em saber;
  4. Não buscar parecer a empresa perfeita. É natural querer comunicar tudo que é positivo, mas os públicos de interesse (stakeholders, em inglês) desconfiam quando todas as notícias são “boas demais para serem verdade”. Afinal, ninguém é perfeito… A responsabilidade social, deve portanto, fazer parte e estar integrada às peças de comunicação da empresa (… de forma complementar , como colocou um gerente europeu). Deixando claro que os negócios não buscam lucros, desconsiderando as questões sociais e de meio ambiente;
  5. Controlar as condições de contorno. Evite que comentários sejam tirados fora do contexto porque não houve tempo para explicá-los ou por serem realizados em instrumentos de mídia errados. Por exemplo, alguns gerentes, consideraram blogs como um instrumento de mídia complicado para comunicar as atividades de responsabilidade social (pelo risco de terem de respostas críticas…). O conselho é buscar o instrumento mais adequado para o que se quer comunicar com cada público de interesse. Obviamente, questões mais complicadas merecem mais tempo e atenção — assim, aconselha um outro gerente, “busque a atenção necessária para o que você quer explicar.“;
  6. Usar toda a organização na comunicação. A responsabilidade social nas empresas é realizada por todos, e portanto, não deve ser responsabilidade uma área só. Além disso, os públicos de interesse interagem com as mais distintas áreas da empresa e, de fato, aprendem sobre o que esta sendo feito das formas mais variadas. Isso não significa que cada área deve ter sua própria forma de comunicação com a mídia — mas, que todas as áreas tenham uma visão coesa e única do que deve ser comunicado,
  7. Fazer o que está sendo comunicado. Acima de tudo, seja honesto e demonstre transparência, mostre aos públicos de interesse, que o que foi comunicado é o que esta sendo executado. Os gerentes indicaram que frequentemente as empresas tentam mascarar suas deficiências em responsabilidade social com uma boa comunicação sobre o tema (realizando o malfadado greenwashing). Neste caso, há um enorme risco de deslegitimar o que esta sendo feito e não convencer sobre o restante. Por isso, em geral, greenwashing, não funciona. Mas, eu diria que pode ajudar  muito a denegrir a reputação de uma empresa…

Portanto, as evidências e os resultados da responsabilidade social são tão importantes, e é exatamente aqui onde a MGM Partners atua!

Leia o artigo complete em inglês em: http://sloanreview.mit.edu/article/communicating-corporate-social-responsibility-to-a-cynical-public/

Mais ainda desenvolva ações de responsabilidade social que tragam resultados para seu negócio e as comunique efetivamente (o artigo acima pode ajudar)! Nós da MGM Partners pode ajudá-lo nesta empreitada, entre em contato conosco.

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Sobre a autora:

Sueli Chiozzotto é formada em engenharia de produção pela Escola Politécnica da USP, tem MBA pela Universidade da California em Berkeley e é sócia da MGM Partners, onde desenvolve projetos nas áreas de sustentabilidade, responsabilidade e investimentos sociais para empresas, fundações e ONGs.

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