Dec 232010
 

eco-rótulosEm out/2010, Patrin Watanatada escreveu para a SustainAbility sobre a conferência internacional de Certificações, Consumo  e Mudança que ocorreu em Londres. As certificações e rótulos são cada vez mais importantes no mundo globalizado onde, destaca a sra.Patrin, nos últimos 50 anos, importações e exportações passaram de menos de 5% para mais de 50% do PIB global”.  Neste contexto tornaram-se comuns rótulos relacionados à sustentabilidade dos produtos (indicando desde pegada de carbono a fatos nutricionais) como certificados de origem e manejo de produtos.  

O Ecolabel Index, plataforma que desde 2007 organiza eco-rótulos (também conhecidos como eco-labels) do mundo todo, inclui 371 rótulos verdes, inclusive esquemas brasileiros relacionados a agricultura sustentável e a gestão de florestas.

O principal objetivo destes esquemas é “contar ao consumidor” uma história confiável e potencialmente, gerar demanda para produtos sustentáveis. Além disso, os eco-rótulos buscam:

  • Criar definições, métricas e princípios comuns para impactos sociais e no meio-ambiente
  • Engajar stakeholders (públicos de interesse) nos processos decisórios e na criação de soluções em conjunto
  • Comunicar bom desempenho no ponto de compra
  • Dar garantias para consumidores e stakeholders
  • Aumentar vendas
  • Mudar as normas sociais e expectativas sobre uma categoria de produtos

Alguns destes objetivos são alcançados (exemplos são os americanos Fairtrade e EnergyStar), mas a maioria dos eco-rótulos enfrentam desafios e representam custos, levantando várias questões:

  • O que consumidores, produtores e empresas ganham com os eco-rótulos?
  • Alguns eco-rótulos são muito “poderosos”. Neste caso, qual a melhor maneira para gerenciar a relação: produtos, marcas, reputação da empresa e eco-rótulo?
  • Quando usar um eco-rótulo e por quê?
  • Como aliar o uso do eco-rótulo a: normas e rótulos internos (como o Starbucks C.A.F.E.); tecnologias móveis e sites que ligam consumidores às cadeias de suprimentos; agregadores como o GoodGuide e o B Corp (leia artigos relacionados neste blog)
  • Como o eco-rótulo evoluirá para aumentar os retornos dos investimentos?

Em sua pesquisa Rate the Raters a SustainAbility analisou o mundo dos rankings e dos rótulos. Uma das principais descobertas é que as metodologias utilizadas para a definição de rankings e eco-rótulos, em geral, não são explícitas, tornando difícil seu entendimento pelos stakeholders. Mais ainda, a maioria dos entrevistados não conhece os rankings mais reconhecidos  e empresas participantes não dão evidências de suas próprias respostas. Por enquanto, parece que certificações e eco-rótulos aumentam a complexidade das análises de sustentabilidade, mas nem sempre agregam valor aos negócios.  

Concordo com a SustainAbility que vê eco-rótulos como uma mistura de relatório de sustentabilidade com gerenciamento de marca e, que acima de tudo,  necessitam do detalhamento de 3 pontos básicos:

  • Como definir o impacto da sustentabilidade
  • Como medir os impactos da sustentabilidade
  • Como comunicar sustentabilidade de forma confiável, diferenciadora e engajadora

Empresas, consumidores e públicos de interesse buscam as respostas para estas questões. Com certeza, vale a busca, pela sustentabilidade e pelos resultados!

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Sobre a autora:

Sueli Chiozzotto é formada em engenharia de produção pela Escola Politécnica da USP, tem MBA pela Universidade da California em Berkeley e é sócia da MGM Partners, onde desenvolve projetos nas áreas de sustentabilidade, responsabilidade e investimentos sociais para empresas, fundações e ONGs.

  One Response to “Certificações e rótulos sustentáveis:”

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